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很多人開始買名牌會從他的小配件開始入手
鎖匙圈、零錢包、皮夾
而這近期 很多人的第一個入手的名牌 就是COACH
近年來M型社會概念崛起
M型行銷也成顯學
如果品牌得價值不高不低 特色不明顯
那就淪為消失的中間品牌
M型消費 生存之道只有兩個
一個是M型的左端 價位低廉的消費
一個是M型的右端 金字塔頂端消費
會讓我突然想寫COACH
是因為最近看了遠見的專刊
讓我想起 三年前我第一個入手的名牌
就是COACH的鎖匙圈及零錢包
COACH是一個很神奇的品牌
在2000年前
它還是個死板板的老人家專用牌
但今天他已經是許多人第一個入手的名牌包
COACH讓我驚艷的是
以前的它是一個中間品牌
但如今他卻是在M型右端一線奢華品牌
COACH的品牌定位"垂手可得的奢華"
它高喊著最便宜的精品
不同於其他精品只有春夏、秋冬兩檔
COACH卻是月月有新款
COACH成立於1941年美國紐約
創辦人麥爾斯與莉莉安康夫婦(Miles&Lilian Cahn)
對於棒球手套為何會越久皮質越柔軟而感到好奇
他們很想把這樣的質感應用在皮包上
後來他們真的發展成一個皮質柔軟、堅固耐用的著名皮件品牌"COACH"
COACH是美國人的驕傲
但使用兩種皮生產出來的包包
雖然耐用、堅固
但卻太傳統
死氣沉沉 消費者只剩阿嬤
2000年COACH推出了最鮮明也令人最印象深刻的品牌定位
"垂手可得的精品" (accessible luxury)
COACH開始游走在大眾市場和精品之間的"大眾精品"
因為他是大眾可以負擔的
品質也是精品的合體
同樣地精緻價格卻只要1/6
COACH的成功是靠著"理性"與"感性"
這也是行銷中常常聽到的
同COACH執行長說的
感性魅力是要有很好的產品與設計
理性邏輯是要有系統地使用消費者知識與研究分析
COACH著重於理性邏輯
推出新產品前
會花很多時間去做消費者的質化與量化調查
之後再進行設計、規劃等
他們的感性魅力使用在理性分析後的結果
再創造一些特別的東西出來
COACH的改變 不僅從他們的款式
更改造門市的門面
過去的COACH的門面像圖書館 暗沉
經過改造後COACH搖身變成街頭明亮的風景
且COACH 維持了全球一致形象
COACH的各國分公司或經銷商
每月按造總部的陳列指南更新櫥窗
全球同步!!
因此我們台灣會比紐約早12小時呈現新面貌唷!!
COACH蛻變成功 品牌再造的成功故事
COACH也做了很多一般名牌不會做的事情
每月有新款 不買都很難
新產品轉速快 成功刺激消費欲
傾聽消費者 花大錢做調查
甚至COACH的行銷團隊
執行一個名為"親近消費者"的計畫
每當COACH的新系列發表
團隊裡約40個人
必須分頭各個都市的店面充當三天左右的店員
和消費者交談拍下他們的消費狀況
在回饋給他們的設計師
幫助他們設計出消費者喜歡的產品
大膽的直營OUTLETS
COACH不像很多精品怕自己的產品流到折扣通路
會損壞品牌好不容易經營的高級形象
為了不損害COACH的形象
COACH的OUTLETS不是上個月剛剛換下的款式
很多是專位折扣生產的樣式、或是較為老舊的款式
OACH在紐約也開了LEGACY旗艦店
LEGACY賣的價格以一般的COACH貴一點
且限量販售LEGACY系列的包包
包括鱷魚包 鴕鳥包 等
但LEGACY系列價錢還是比歐洲名牌還要便宜
COACH的品牌定位"垂手可得的精品"
但在日本COACH則以"歐洲精品以外的替代性選擇"
而廣為人知
因此也成為了目前日本名牌排名的第二名 (僅次於LV)
我想COACH的成功最主要還有它們高階主管的思維
舉凡總裁到各事業單位負責人
都有一致的定位
"大業務小公司"
因為大公司處裡事務比較慢
因此COACH保持著小公司思維，經營萬人大企業
保有彈性與緊密，讓溝通更有效率
我想COACH的成功
來自於不段的創造
更重要的是他們不僅在產品上及管理上的精益求精的本質
COACH從一個沒有特色的中價位品牌
向上提升 擠身進入精品一線
COACH的成長快速令人側目
COACH是否達成長極限?
未來的COACH是否還有成長空間?
目前逐漸向觸角延伸到快速發展的中東杜拜
我想COACH的傳奇還會繼續寫下去
相關資料來源:
遠見品味特刊 "COACH 半價奢華"
及COACH官方網站
http://www.coach.com/default.aspx
http://japan.coach.com/ (日本)
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